野草導(dǎo)讀：同城貨運(yùn)領(lǐng)域，貨拉拉和快狗打車兩大獨(dú)角獸對(duì)峙。前者要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，后者要從B端市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻C端用戶。不論戰(zhàn)略怎么調(diào)整，終究是只有真正解決行業(yè)問(wèn)題的人才能走出來(lái)。

作者 | 折原

電商成就了快遞的繁榮，O2O催化了同城配送的崛起。

從2014年開始，在一切皆可O2O的時(shí)代，物流作為O2O的基本要素，其廣袤而又原生的市場(chǎng)自然也成為資本的掘金場(chǎng)。但和其他O2O行業(yè)一樣，燒錢，圈地，洗牌是逃不出的魔咒。投資沒(méi)有春秋，火熱的狂歡一過(guò)便是寒冬。

2017年，市場(chǎng)開始回暖，一年18起融資事件。這一年，貨拉拉累計(jì)融資1.3億美元，躋身獨(dú)角獸行列。今年7月份，快狗打車（原58速運(yùn)）2.5億美元融資和隨后的改名風(fēng)波也引起了廣泛關(guān)注。市場(chǎng)逐漸細(xì)分，整車、快遞各有定局，同城貨運(yùn)也形成了貨拉拉和快狗打車兩大獨(dú)角獸對(duì)峙的局面。

貨拉拉要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快狗打車要從B端市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻C端用戶。不論戰(zhàn)略怎么調(diào)整，終究是只有真正解決行業(yè)問(wèn)題的人才能走出來(lái)。離散隨機(jī)的城配痛點(diǎn)如何解決？必不可少的眾包模式下，服務(wù)如何管控？B端用戶和C端用戶的差異化需求如何滿足，如何取舍？

帶著這些疑問(wèn)，野草新消費(fèi)于近日專訪了貨拉拉CMO張燕梅，圍繞同城貨運(yùn)平臺(tái)上的兩大主體：用戶和司機(jī)，深入探討了貨運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，貨拉拉如何創(chuàng)新和突破等問(wèn)題。通過(guò)對(duì)同城貨運(yùn)行業(yè)獨(dú)角獸的解析，希望能給消費(fèi)和零售產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不一樣的思考。

一、同城貨運(yùn)要回歸服務(wù)的本質(zhì)

貨拉拉要做「共享貨運(yùn)平臺(tái)」不是沒(méi)有由來(lái)的，2013年創(chuàng)始人周勝馥在香港創(chuàng)立lalamove的時(shí)候，就是從滴滴和Uber當(dāng)中看到了「共享」面包車的市場(chǎng)。5年之后，「下雨就打貨拉拉」上了一把微博熱搜，雖然這未必是貨拉拉自己愿意看到的，但在北京暴雨的那幾天里，貨拉拉確實(shí)成為用戶打不到滴滴時(shí)的一個(gè)補(bǔ)充選擇，這似乎更像是一種命運(yùn)的隱喻。

雖然在模式上很相近，但貨運(yùn)和客運(yùn)終究是有本質(zhì)的區(qū)別。一方面是用戶群體的不同，客運(yùn)2C，貨運(yùn)主要2B，雖然也有C端用戶，但相對(duì)低頻；

另一方面，客運(yùn)的服務(wù)鏈條相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格在用戶決策中占了很大的權(quán)重，貨運(yùn)有復(fù)雜的車型匹配、運(yùn)力匹配，司機(jī)端涉及搬運(yùn)、回單、多點(diǎn)配送、代收貨款等等。

也正是因?yàn)槿绱?，在客運(yùn)行業(yè)用補(bǔ)貼解決的問(wèn)題，到了貨運(yùn)行業(yè)并沒(méi)有奏效。2015年是貨運(yùn)的風(fēng)口期，大量資本涌入，補(bǔ)貼燒錢成為市場(chǎng)主流，貨拉拉自然也參與其中。

但很快因?yàn)橘Y金不足，退出燒錢的行列，「大家最不能接受的就是訂單斷崖式的下跌?！箵?jù)張燕梅介紹，那段時(shí)間大概是貨拉拉進(jìn)入內(nèi)地之后最困難的時(shí)期。

停止燒錢之后，貨拉拉開始收縮業(yè)務(wù)，專注運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入蟄伏期。置身局外，反而看得更清楚，貨拉拉發(fā)現(xiàn)燒錢補(bǔ)貼帶來(lái)了一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題——刷單。網(wǎng)約車也曾有過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，但高頻的場(chǎng)景下，依然有很多真實(shí)訂單。貨運(yùn)沒(méi)有那么高頻，「有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的平臺(tái)的單全是假的，司機(jī)接了半天，沒(méi)有一個(gè)可運(yùn)的，平臺(tái)的口碑慢慢就沒(méi)有了。」這個(gè)視角很微觀，但卻找到了抓住司機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)：真實(shí)的訂單。

真實(shí)訂單吸引更多的司機(jī)，更多的司機(jī)和運(yùn)力帶來(lái)更多的訂單，貨拉拉的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了正向循環(huán)，到了2015年年底，訂單量甚至開始翻倍地增長(zhǎng)。

從更宏觀的視角來(lái)看，城配屬于「最后一公里」，這個(gè)「一公里」不是距離近，而是指離用戶更近。最后一公里之所以能成為物流行業(yè)最長(zhǎng)盛的話題，難就難在它是物流長(zhǎng)鏈條中唯一能直接觸達(dá)最終用戶的環(huán)節(jié)。因此，復(fù)雜貨運(yùn)業(yè)務(wù)的服務(wù)屬性要遠(yuǎn)高于打車場(chǎng)景。

「貨運(yùn)實(shí)際上屬于服務(wù)行業(yè)，要回歸到服務(wù)的本質(zhì)。所以我們認(rèn)為留住用戶最好的辦法，除了價(jià)格，就是服務(wù)本身。」張燕梅告訴野草新消費(fèi)。在風(fēng)口過(guò)后，這一點(diǎn)也逐漸成為行業(yè)的共識(shí)。

所以，最近大家對(duì)快狗打車的新戰(zhàn)略，會(huì)和貨拉拉在C端市場(chǎng)引發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的猜測(cè)，基本不會(huì)發(fā)生。一方面基于服務(wù)的共識(shí)，雙方都是最早的一批同城貨運(yùn)企業(yè)，3年前靠補(bǔ)貼沒(méi)能解決的問(wèn)題在3年后一定不會(huì)再發(fā)生；另一方面，貨拉拉的主要用戶其實(shí)并非在C端市場(chǎng)，反而有轉(zhuǎn)攻大B市場(chǎng)的意圖。

大家認(rèn)為貨拉拉是一個(gè)2C的貨運(yùn)平臺(tái)并不是沒(méi)有理由，因?yàn)樨浝淖?cè)用戶，確實(shí)有大多是C端用戶?！傅覀兊闹饕脩?，其實(shí)是小B端。C端用戶數(shù)量多但更低頻，對(duì)訂單量的貢獻(xiàn)比B端小得多?！箯堁嗝犯嬖V野草新消費(fèi)，貨運(yùn)的需求對(duì)很多小B來(lái)說(shuō)是高頻的，貨拉拉實(shí)際扎根的地方是市場(chǎng)、工廠、物流園這些地方。

也是基于此，貨拉拉認(rèn)為，三四線城市會(huì)是未來(lái)比較好的增長(zhǎng)市場(chǎng)。幾年的城市擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)告訴張燕梅，一二線城市的流動(dòng)人口遠(yuǎn)高于三四線城市，C端需求會(huì)更高；三四線線城市生產(chǎn)制造發(fā)達(dá)，是小B的主要市場(chǎng)。

這也造就了貨拉拉現(xiàn)在的城市擴(kuò)張策略：「首先看城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，再看城市的GDP，第三看城市的互聯(lián)網(wǎng)接受程度和普及程度，這些決定了我們要從線上打還是從線下打?！?/p>

市場(chǎng)策略的差異，還在于用戶需求的層次不同，C端用戶需求最零散，要求也最簡(jiǎn)單；小B開始有多點(diǎn)配送、發(fā)票、回單、代收貨款等復(fù)雜一點(diǎn)的需求；大B最痛的痛點(diǎn)則是企業(yè)內(nèi)部賬戶的管理。貨拉拉表示，三個(gè)層次的用戶都要抓，但小B一直是核心用戶，只有服務(wù)好這些群體，才有機(jī)會(huì)去服務(wù)C和大B。

2017年11月，貨拉拉推出企業(yè)版，「用車的需求，除了專業(yè)市場(chǎng)之外，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)用戶一層一層往上拔，企業(yè)級(jí)的用戶，一定是有的。市場(chǎng)有多大，我們也不知道，但我們盡力去做，需要探索和驗(yàn)證?！箯堁嗝繁硎?，大B是貨拉拉下一階段重點(diǎn)探索的方向。

9月10日，快狗打車陳小華對(duì)外宣稱，快狗將從2B走向2C。至此，同城貨運(yùn)中，發(fā)于小B的兩大獨(dú)角獸，在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，快狗向左，走去了C端，貨拉拉向右，邁往了大B。但是舊戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束，相互重疊的領(lǐng)域之間也必然會(huì)起摩擦，回歸服務(wù)的本質(zhì)，誰(shuí)的贏面更大，還是要看服務(wù)本身。

二、線下環(huán)節(jié)是打出差異化的核心

一般的物流公司因?yàn)槎嗍谴髥慰蛻簦瑸榍髮I(yè)，做好客戶體驗(yàn)，多是自營(yíng)車隊(duì)和運(yùn)力，動(dòng)輒幾萬(wàn)輛車。但末端配送不同，客戶分散在城市的各個(gè)角落。需求上，零散多于集中，非計(jì)劃性多于計(jì)劃性，所以眾包模式必不可少。

單從「共享貨運(yùn)」的定位，就可以看出貨拉拉用的自然也是眾包模式。雖然目前在嘗試合作購(gòu)車項(xiàng)目，擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)運(yùn)力，但貨拉拉表示，合作購(gòu)車只是針對(duì)需求量大，但供給不足的車型，作為運(yùn)力的補(bǔ)充。眾包模式仍然是貨拉拉們主要的運(yùn)力來(lái)源，而眾包服務(wù)的管控也是其必須要面對(duì)的問(wèn)題。

要管控好服務(wù)首先要理清服務(wù)的層次，貨拉拉有五個(gè)關(guān)鍵字：有（有車）、快（快速響應(yīng)）、好（服務(wù)好）、準(zhǔn)（精準(zhǔn)匹配）、平（價(jià)格便宜）?！改銜?huì)發(fā)現(xiàn)我們是有排序的，前四個(gè)都是服務(wù)，最后才是價(jià)格。」張燕梅告訴野草新消費(fèi)。

而這四個(gè)服務(wù)中，前三個(gè)都和司機(jī)相關(guān)。貨拉拉認(rèn)為，「準(zhǔn)」的問(wèn)題是線上平臺(tái)的基礎(chǔ)工作，但突破的空間有限，核心還在于優(yōu)化線下環(huán)節(jié)。

在具體做法上，貨拉拉是用會(huì)員制解決「有」和「快」的問(wèn)題，用培訓(xùn)和考核體系解決「好」的問(wèn)題。

首先是會(huì)員制，會(huì)員制是每月面向司機(jī)收取固定費(fèi)用，平臺(tái)收入不和司機(jī)收入掛鉤的一種盈利模式。這是貨拉拉和同行們明顯差異化的地方，「我們研究過(guò)以滴滴為首的網(wǎng)約車模式，發(fā)現(xiàn)抽傭會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：跳單?！箯堁嗝繁硎荆@種繞開平臺(tái)結(jié)算的問(wèn)題，一會(huì)表現(xiàn)處平臺(tái)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，二會(huì)貨運(yùn)很多時(shí)候用戶并不跟車，跳單會(huì)給用戶一種不安全感。

每月交固定費(fèi)用的會(huì)員制搭配搶單模式，很大程度上會(huì)刺激司機(jī)的積極性，接單越多越劃算，「訂單特別多的司機(jī)，會(huì)比較傾向于選擇我們。」這樣的選擇機(jī)制確實(shí)有利于在平臺(tái)上沉淀積極響應(yīng)的司機(jī)。會(huì)員制一方面給貨拉拉帶來(lái)較為穩(wěn)定的收入，一方面提高整體響應(yīng)速度，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

據(jù)張燕梅透露，貨拉拉短期內(nèi)不會(huì)考慮抽傭，意味著會(huì)員費(fèi)將是貨拉拉很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的唯一收入來(lái)源。會(huì)員制帶來(lái)的收入和訂單增長(zhǎng)沒(méi)有直接關(guān)系，主要依賴于注冊(cè)司機(jī)的增長(zhǎng)，雖然這在一定程度上可能會(huì)限制貨拉拉的增長(zhǎng)模式，但目前來(lái)看依然是利遠(yuǎn)大于弊。

第二是司機(jī)的培訓(xùn)和考核?！肝覀冇昧藢⒔话氲馁Y源在做司機(jī)的培訓(xùn)」張燕梅告訴野草新消費(fèi)，司機(jī)的考核也同樣嚴(yán)格，5分制的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，低于4.5分就會(huì)被拉黑。一套行之有效的司機(jī)培訓(xùn)體系和獎(jiǎng)懲考核體系，不僅是貨拉拉，也是整個(gè)行業(yè)所需要設(shè)計(jì)的。

截止至今年9月，貨拉拉已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)124座城市，擁有超過(guò)2000萬(wàn)的注冊(cè)用戶和超過(guò)300萬(wàn)的注冊(cè)司機(jī)。從今年上半年就開始提出的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，核心要做的便是司機(jī)服務(wù)能力的提升。在線上模式基本相同的情況下，要打出差異化，終究是要在線下比拼服務(wù)。

「無(wú)論是2B的市場(chǎng)還是2C的市場(chǎng)，企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，還是在于服務(wù)和體驗(yàn)?！关浝瓰榉?wù)的提升找了一個(gè)指標(biāo)：NPS（用戶凈推薦值）,「對(duì)標(biāo)早期的蘋果和亞馬遜，我們3月份的NPS是65，那么我們今年的目標(biāo)就是達(dá)到75?！?/p>

*本文系野草新消費(fèi)原創(chuàng)在，作者折原。歡迎關(guān)注野草新消費(fèi)（ID：yecaoxxf），添加主編微信（ID：zhangxiaojun2015），爆料、交流、加入消費(fèi)升級(jí)VIP社群（請(qǐng)備注姓名-公司-職位,無(wú)備注者不予通過(guò)）