廣告，即商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。我國廣告行業涵蓋各類廣告渠道，如印刷媒體廣告、廣播廣告、戶外廣告及互聯網廣告等。近年來，我國經濟快速發展，大大推動廣告市場發展。

一、廣告行業產業鏈

廣告是廣告主和廣告受眾之間溝通信息的重要手段，主要目的是推廣企業品牌或促進產品銷售。廣告市場由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾等市場主體構成。

▲來源：中商產業研究院整理

二、廣告市場主體分類

根據媒介形式不同，廣告媒介分為傳統媒體和數字媒體。傳統媒體包括電視、報紙、傳統戶外等，數字媒體是指在計算機信息處理技術基礎之上出現的媒體形態，包括數字戶外、互聯網媒體等。

▲來源：中商產業研究院整理

三、廣告行業政策

為了更好的規范廣告市場、推動行業發展，相關部門陸續推出法規政策：

▲來源：中商產業研究院整理

四、廣告行業市場現狀

從廣告行業收入來看，傳統廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入增長明顯。2019年全國廣告收入2075.27億元，同比增長11.30%。其中：傳統廣播電視廣告收入998.85億元,同比下降9.13%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長68.49%；廣播電視和網絡視聽機構通過樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入247.66億元，同比下降9.41%。中商產業研究院預計，到2020年末，全國廣告瘦肉規模將達2252億元。

▲數據來源：國家廣播電視總局、中商產業研究院整理

從收入構成來看，傳統廣播電視廣告收入占總收入的48.13%。新媒體廣告收入占比不斷提高，2019年占比近40%。其他廣告收入占比11.93%。

▲數據來源：國家廣播電視總局、中商產業研究院整理

在我國廣告行業市場保持穩定增長的同時，行業內企業數量也在持續增加。2019年，我國廣告行業經營單位總數達到163.31萬戶，同比增長18.69%，涉及從業人員總數增長6.32%。經營單位數量與從業人數的穩定增長，表明我國廣告產業正穩步發展。

▲數據來源：中商產業研究院整理

數據顯示，2015年-2019年期間，我國廣告行業的市場規模實現強勁增長。2015年，我國廣告行業市場規模為5973億元，2019年擴大至8937億元，年均復合增長率約為10.6%。為了進一步促進經濟發展、帶動市場活力，政府將陸續出臺更多的吸引入境外商直接投資政策，并越來越重視經濟轉型下的消費驅動型經濟。在此背景下，將進一步促進消費，而廣告商也將在廣告上投入更多資金，以推廣其產品和服務。未來，我國廣告市場發展前景向好，預計2020年市場規模約為9930億元。

▲數據來源：中商產業研究院整理

五、廣告企業競爭格局

對于廣告主而言，其作出廣告預算后，自行或者委托廣告代理公司進行一系列的市場調查、研究、分析后作出廣告投放策略，然后向廣告媒介公司購買媒體資源發布廣告。目前，國內廣告行業企業布局情況如下：

▲來源：中商產業研究院整理

六、廣告行業發展趨勢

（1）宏觀經濟的長期向好是廣告行業持續增長的有效支撐

近年來，我國經濟持續穩定發展，為廣告行業整體發展提供了良好的宏觀經濟環境。2019年，我國GDP為99.09萬億，同比增長6.1%，人均GDP超過1萬美金，邁入中等國家收入行列；我國居民人均可支配收入水平不斷提高，2019年度，我國居民人均可支配收入首次超過3萬元，達到30,733元，同比增長8.9%。

（2）國家鼓勵和扶持

廣告業發展廣告行業是現代服務業和文化產業的重要組成部分。近年來，我國先后出臺了一系列鼓勵廣告行業發展的政策性文件，為廣告行業的快速穩定發展創造了良好的政策環境。

（3）廣告主品牌意識增加，廣告投入增加

隨著我國經濟水平的提升和人民生活水平的提高，各大消費品類的市場競爭均有不同程度的加劇，品牌已經成為各行業的核心競爭力之一。國內生產和服務企業也在由早年的簡單模仿逐漸向自有知識產權、特色商業模式轉變，對于品牌塑造、品牌營銷、產品宣傳推廣的意識也不斷增強，廣告投入不斷加大。

廣告主不僅日益重視廣告投放，對于廣告的投放理念也有所變化，開始從注重廣告投放規模轉向注重廣告投放效果，從傳統的粗放式廣告模式投放逐步轉向定制化的精準廣告投放模式，對于廣告的作用和利用方式理解更加科學而深刻，這是國內廣告行業蓬勃發展的內生動力，對拉動國內廣告需求起到了積極作用。

（4）科技進步帶來新的業務機會

現代科學技術的發展使廣告業獲得了技術創新帶來的市場機遇。以數字媒體和計算機信息處理技術為代表的新媒介和新技術在廣告行業的應用，帶來了以精準化傳播和差異化定制為主要特點的新媒體廣告行業的發展和壯大，并使其成為未來廣告業的主要發展方向之一。

（5）數字化是廣告業發展的強力驅動力

數字經濟已成為我國經濟高質量發展的核心動力，是實現經濟可持續發展和高質量發展的重要舉措，其中互聯網和新媒體行業顯示出較大發展潛力。而廣告行業中數字媒體快速發展，已成為行業主流，數字媒體的快速發展也為廣告行業提供了強勁的驅動力。我國數字媒體發展要與數字生活、數字經濟緊密聯系，把握數字經濟紅利，提升行業競爭力，為國民經濟發展賦能，為行業發展助力。

更多資料請參考中商產業研究院發布的《中國廣告行業市場前景及投資機會研究報告》,同時中商產業研究院還提供產業大數據、產業情報、產業研究報告、產業規劃、園區規劃、十四五規劃、產業招商引資等服務。