作者：江山（【PR人】創(chuàng)始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

網(wǎng)易營銷在圈內(nèi)一直有兩寶：一是刷屏營銷，幾乎每隔一段時間，大家都能看到或談?wù)摰骄W(wǎng)易的刷屏營銷。二是隨著網(wǎng)易考拉在《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人3》、《向往的生活2》、《奔跑吧2》等一系列綜藝IP營銷的亮麗表現(xiàn)，網(wǎng)易考拉在綜藝IP營銷因其影響力大且持續(xù)（刷屏營銷影響力大但熱度通常幾天無法持續(xù)），會來事（基于綜藝IP做IP的延伸營銷）將一分錢投入花成了兩分錢效果，有聲量又有銷量（刷屏營銷往往聲量大但難以帶動銷量）逐漸成為網(wǎng)易營銷的另一大特色。

正如營銷大師阿爾·里斯在《市場營銷的22條軍規(guī)》中所說，沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實現(xiàn)。網(wǎng)易考拉的綜藝IP營銷顯然就屬于需要資金投入較大的營銷，業(yè)內(nèi)人通常稱為“花大錢”的營銷。那么網(wǎng)易考拉如何將“花大錢”的玩得如此順溜呢？

隨著7月6日，網(wǎng)易考拉綜藝IP投放的《向往的生活2》在Q2最后一期的收官，我們從上半年網(wǎng)易考拉在綜藝IP營銷的市場運營中，總結(jié)出13條經(jīng)驗，條條干貨，拳拳到肉。

一、綜藝IP的選擇及投放

1、為什么是投綜藝IP，而不是影視劇IP？

綜藝IP獨立成篇，影視劇IP則不然，單劇時間太短不利于品牌的植入，如果是連續(xù)劇，每集又難以獨立成篇。觀眾收看內(nèi)容，綜藝IP即使落下一集，也不影響下一集對內(nèi)容的理解，而影視劇則相反。因此，相比較而言，綜藝IP更適合時間寶貴，碎片化收視的年輕族群，影視劇在迎合年輕人收看方面天然不占優(yōu)勢。

綜藝IP收視率相對穩(wěn)定且有一定的保證；穩(wěn)定且保證來自于穩(wěn)定的內(nèi)容架構(gòu)、明星IP流量的保證，以及經(jīng)過至少一季以上收視流量的保證。比如“跑男”，一旦它的內(nèi)容架構(gòu)穩(wěn)定，且經(jīng)過第一季的火爆之后，按照這個內(nèi)容框架設(shè)計第二季，在有明星繼續(xù)站臺的前提下，收視率基本是穩(wěn)中有升，運氣好的話，還會有大幅提升。

而影視劇的收視率有風(fēng)險，同樣的明星IP，也有可能是爛劇撲街（當(dāng)然，爆款的影視劇也有，只不過偏小概率，這并不影響我們得出綜藝IP收視率較影視劇更有保障的結(jié)論）。

還有個原因是綜藝IP往往是周播，時間周期可以拉得更長，熱度更久，而影視劇IP通常是日播，熱度持續(xù)短。品牌配合內(nèi)容熱度施展的時間空間較小。另外影視劇的播出時間不確定因素大，有可能延播，耽誤品牌推廣時間。

2、要么不投，要投就投頭部綜藝IP。

頭部綜藝能快速的帶動品牌的知名度和影響力，否則，則是品牌的影響力比綜藝還大，品牌去帶綜藝就顯得很荒謬。具體到數(shù)據(jù)，收視率在1.5%及以上的，基本算國內(nèi)頭部的綜藝IP，網(wǎng)易考拉的選擇基本是在此收視基礎(chǔ)之上。

3、綜藝IP投放的類型。

綜藝IP的風(fēng)格和調(diào)性直接決定品牌營銷傳播的效果，從目前國內(nèi)綜藝的類型來看，主要有游戲、音樂、生活體驗、喜劇、親子等16大類型，而網(wǎng)易考拉是中檔及以上的消費品售賣為主的電商平臺，因此，以生活體驗為主要場景的游戲（游戲中偏生活體驗類型，比如“跑男”某期任務(wù)設(shè)置去歐洲滑雪，需要采購相關(guān)用品就很生活場景就比較符合網(wǎng)易考拉的植入）、生活體驗、親子類綜藝和網(wǎng)易考拉品牌匹配度高，綜藝內(nèi)容容易形成天然的“人、貨、場”統(tǒng)一，對用戶的營銷影響也就能做到說服的最大化。這樣的植入案例綜藝中俯拾皆是，就不贅述了。

4、綜藝IP的周期。

頭部綜藝IP的周期至少要13期以上（至少持續(xù)一個季度）。長周期的IP可以給平臺預(yù)留充分的植入空間，植入各類產(chǎn)品。另外人對品牌的記憶至少需要7次及以上的提醒，13期通常持續(xù)一個季度，至少讓受眾即使落下一半的收視，也有6、7次的收看形成記憶的傳播到達(dá)以及品牌提醒。

5、不做花錢最多的一級贊助，而是始終以各類特色贊助商的身份介入。

細(xì)數(shù)網(wǎng)易考拉歷年的綜藝贊助，從《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》，到《媽媽是超人3》、《向往的生活2》，再到《奔跑吧2》無一例外的都堅持這樣的策略，不做一級贊助商，而是特色贊助商，比如有的是創(chuàng)意中插，有的是互聯(lián)網(wǎng)冠名。一方面節(jié)省了費用；另一方面保障有足夠的權(quán)益，一般重要贊助商該有的，網(wǎng)易考拉也都有，并且，最重要的是，還可以拿到利用綜藝IP的延伸的權(quán)益。綜藝IP的延伸后面會專門提到，這里就不展開了。

綜藝選擇決定了綜藝IP營銷的方向，是戰(zhàn)略性的問題，從2018年上半年第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示來看：《媽媽是超人3》約41%的觀眾能回憶起網(wǎng)易考拉在節(jié)目中的植入，《向往的生活2》中網(wǎng)易考拉品牌記憶度為43%，向往受眾對于網(wǎng)易考拉的知名度從63%提升到了79%，《奔跑吧2》對站外用戶的觸達(dá)率高達(dá)60%，覆蓋率最廣。效果是明顯的。

“做什么”對路了，“怎么做”即使再不濟(jì)，整個營銷也差不到哪里去。但網(wǎng)易系的營銷素來以“廣告公司”見長，“怎么做”方面，怎么會不給自己“加戲”？

二、綜藝IP的植入及內(nèi)容營銷

6、網(wǎng)易考拉植入的策略。

綜藝商業(yè)植入的類型，大致可以分為四類：

1）場景植入：主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。比如，餐飲類節(jié)目內(nèi)容，經(jīng)常會將調(diào)味品或餐廚具作為場景進(jìn)行植入。

2）對白植入：顧名思義，就是在綜藝內(nèi)容中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。比如，《演員的誕生》中，張彤和袁立在“超生游擊隊”的小品表演中，將某手機(jī)品牌作為對白植入劇情。

3）無厘頭植入：這種方式指的是綜藝節(jié)目不管是否違和，都用一些無厘頭的方式簡單粗暴地曝光品牌，因為其無厘頭甚至搞笑，從而給受眾留下一定的印象。比較典型的如《奇葩說》中的各種品牌植入。

4）情節(jié)植入：是指某一品牌的商品成為整個綜藝內(nèi)容情節(jié)的有機(jī)組成部分，因為形成情節(jié)所以成為不可分割，甚至不可替代。比如網(wǎng)易考拉在“跑男”中的植入。明星們必須通過在考拉購買必要的商品，才能完成第二天的任務(wù)，沒有考拉，這部分情節(jié)就完全不成立。

人總是善于形象記憶，因此情景和故事類的內(nèi)容最不容易遺忘，從植入營銷的效果來看，是否能在受眾的頭腦中留下深刻印象，不易被遺忘可以作為一個簡單直接的標(biāo)準(zhǔn)。相對于其他三類的植入，網(wǎng)易考拉的植入因為本身作為情節(jié)的一部分，融入情節(jié)，因此形成的故事，就容易被觀眾記憶。比如上述提到的“跑男”情節(jié)，明星們必須要通過在網(wǎng)易考拉購買商品，才能完成次日的任務(wù)。并且，再配上鄭愷等的神助攻——“上網(wǎng)易考拉海購能買到正品，價格還跟當(dāng)?shù)匾粯印?，網(wǎng)易考拉的品牌記憶，更容易隨著情節(jié)，植入到觀眾心智里。

7、捆綁固定幾位明星配合深度植入并免費帶入多件產(chǎn)品。

明星捆綁深度植入的經(jīng)驗是“多數(shù)人少數(shù)次”不如“少數(shù)人多數(shù)次”的曝光，后者可以多維度凸顯品牌，加深大眾對品牌的認(rèn)知和理解，有利于站內(nèi)運營借助同款產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化。“多數(shù)人少數(shù)次”的結(jié)果是受眾難以一次接受太多的信息輸入，而“少數(shù)人多數(shù)次”則符合人需要7次及以上提醒帶來記憶的原理，比如，《媽媽是超人3》賈靜雯全家參與【考拉寶寶爬行大賽】，主持人將平臺售賣熱門產(chǎn)品以比賽獎品的的形式發(fā)放并通過口播強(qiáng)化品牌信息，賈靜雯及其他家庭獲得產(chǎn)品后也進(jìn)行充分展示。

這類策略直接帶來的結(jié)果就是《媽媽是超人3》傳播期間站內(nèi)活動主會場優(yōu)惠券領(lǐng)取量提升近6倍，并額外帶來230多萬銷售額。

8、綁定少數(shù)藝人拍攝原創(chuàng)帖的策略。

所謂“原創(chuàng)帖”是沿用綜藝內(nèi)容的主創(chuàng)和人物關(guān)系，打造主線內(nèi)容外的商業(yè)內(nèi)容。原創(chuàng)帖相對能將商業(yè)內(nèi)容控制到一定的度內(nèi)不至于引起受眾不適。并且內(nèi)容創(chuàng)意方式新穎，幽默風(fēng)趣或無厘頭，因此很受年輕受眾歡迎?！秼寢屖浅?》拍攝一條原創(chuàng)帖全網(wǎng)共播出14次，在芒果 TV 曝光量約4.4億，愛奇藝獲得額外曝光量2.1億，其中在愛奇藝平臺除原權(quán)益保留外，額外爭取播放9條原創(chuàng)貼，折合價值約900萬元，同時用研數(shù)據(jù)顯示用戶對原創(chuàng)貼記憶度高達(dá)49%。

9、 結(jié)合不同促銷節(jié)點，更換素材及鏈接，為站內(nèi)引流。

這是比較好匹配受眾利用網(wǎng)絡(luò)收看相對放松網(wǎng)絡(luò)貼片的促銷信息容易引發(fā)用戶跳轉(zhuǎn)的生活場景，也收到比較明顯的營銷效果。比如，《向往的生活2》根據(jù)站內(nèi)大促周期，網(wǎng)絡(luò)貼片先后有周末肆意購/綜藝狂歡季/母親節(jié)/520版本/618提前購版本/618大促版本等素材版本，導(dǎo)流不同承接頁。

10、 明星使用+口播是很好的帶貨方式。

明星需要特定商品并親自在網(wǎng)易考拉下單、購買商品、收到快遞、拆開快遞并使用商品等完整體現(xiàn)網(wǎng)易考拉平臺特性的植入方式，打造向往明星爆款商品。對于明星帶貨的選品而言，貨品越是新奇特，越具有普適性，價格越低，帶貨的效果也就越好。比如，《向往的生活2》已經(jīng)打造出了“雙立人不銹鋼肥皂”、 “OXO奧秀果蔬脫水機(jī)“、”Hario 手搖磨豆機(jī)”、“thisworks睡眠噴霧”、“GG生發(fā)液”等向往明星爆款，在微博微信秒拍等社交平臺產(chǎn)生2000萬閱讀量。而深度植入產(chǎn)品Hario手搖磨豆機(jī)，在欄目播出后當(dāng)周該品類銷量迅速提升31倍。

三、綜藝IP的延伸

11、投放綜藝IP，并利用綜藝IP做有利于網(wǎng)易考拉商業(yè)目標(biāo)達(dá)成的綜藝IP延伸，一份預(yù)算，收獲戲內(nèi)戲外兩份回報，極大的提升了投放的ROI。

這基本成為綜藝IP營銷的網(wǎng)易特色。網(wǎng)易考拉在上半年的幾次綜藝IP的延伸比如《媽媽是超人3》中通過綜藝IP延伸，策劃的給節(jié)目組寫“媽媽不是超人”的公開信，整個活動在社交媒體上得到廣泛的響應(yīng)，微博相關(guān)話題的閱讀，達(dá)到5800萬之多。

利用《奔跑吧2》做綜藝IP延伸，策劃了——辛苦了“跑男”的系列campaign，號召身邊人都來關(guān)愛快遞員群體，活動相關(guān)內(nèi)容也登上了微博熱搜榜，整個活動曝光達(dá)到1億次。

12、綜藝IP延伸的方法論

1）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的拆解與主題的關(guān)聯(lián)；綜藝IP的延伸既要用到綜藝IP的元素，又要和網(wǎng)易考拉的商業(yè)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。那么，找到這二者之間的有機(jī)連接就顯得非常重要。在尋找有機(jī)連接之前，對綜藝IP元素和網(wǎng)易考拉站在產(chǎn)業(yè)鏈高度的元素拆解是首要工作，然后對每一組元素用頭腦風(fēng)暴的方式去尋找有機(jī)的連接，連接越多，營銷策劃騰挪的空間就越大。比如，通過拆解，找到了“寶媽——不是超人——需要關(guān)愛——網(wǎng)易考拉有多種關(guān)愛寶媽的選擇”這樣的有機(jī)連接。

2）營銷洞察的方法論；好的營銷策劃很大程度來自于好的營銷洞察，所謂洞察其實是——在平常事物中發(fā)現(xiàn)常人不大注意的點。那么首先就是善于多觀察、揣摩業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)、各個要素。敏感的顆粒度要小，唯有小顆粒的敏感度，才能在平常事物中發(fā)現(xiàn)常人不大注意的點，因為洞察掃描的對象本來就是自己業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上的元素，因此，自帶與業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。正是因為此，網(wǎng)易考拉的市場團(tuán)隊洞察到產(chǎn)業(yè)鏈上的快遞員與跑男之間的有機(jī)連接，快遞員的辛苦奔波就是一種典型的“跑男”。從而順勢而為的提出了“辛苦了“跑男””的營銷策劃。

3）多環(huán)節(jié)的呼應(yīng)（多形式呼應(yīng)），形成活動的儀式感，而儀式感可以增加受眾的認(rèn)同，提升參與度與自傳播的產(chǎn)生；比如，在“辛苦了跑男”活動中除了“快遞”和“跑男”主線的有機(jī)連接，活動還設(shè)計特制考拉快遞盒，用“跑男”撕名牌的方式，在快遞盒的包裝上預(yù)埋任務(wù)。這樣，既有跑男明星效應(yīng)的影響，又有極具趣味的撕名牌儀式吸引，收貨的顧客一般就很愿意配合活動，而撕開名牌發(fā)現(xiàn)，只是一個舉手就能完成的善舉，那當(dāng)然得響應(yīng)啊。最終，100，000個特制快遞盒的任務(wù)有著很高的完成轉(zhuǎn)化率，而任務(wù)完成，也意味著對快遞員的回報了數(shù)萬次關(guān)懷的善舉。于顧客而言，這樣極具社交貨幣的公益行動，當(dāng)然是朋友圈熱議的素材，必須要拍照表達(dá)啊，這樣，數(shù)萬顧客妥妥的朋友圈安利，也就自然而然的產(chǎn)生了。當(dāng)然，這樣多形式呼應(yīng)的基礎(chǔ)還是源自“產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的拆解與主題的關(guān)聯(lián)”的研究基礎(chǔ)。

13、明星IP使用的方法；

公益策略爭取更大的資源回報。無論是綜藝IP的平臺方，還是明星本身，其實都愿意在綜藝IP的運營中更好的回報“金主爸爸”，只是，如果沒有更好的形式載體，明星和平臺方因為考慮自身的品牌人設(shè)受損，也就無法更好的配合“金主爸爸”。而所有“金主爸爸”的傳播形式載體的設(shè)計中，公益，是他們最愿意協(xié)同配合的參與方式。因此，在綜藝IP延伸的設(shè)計中，帶有公益屬性的活動往往更容易獲得明星的資源支持。而網(wǎng)易考拉的綜藝延伸基本是圍繞公益的主線來走，因此，收獲明星IP資源的更多助力，也就是情理之中了。

END

參考資料：影視產(chǎn)業(yè)觀察2018年3月文章：《中國綜藝節(jié)目市場分析》

文中網(wǎng)易考拉數(shù)據(jù)源自對網(wǎng)易考拉市場部的訪問。