文／天下網(wǎng)商記者 朱玥怡 編輯/張潔

市面上的眾多評(píng)價(jià)中，自然堂是一個(gè)“穩(wěn)重”的國(guó)貨品牌。作為伽藍(lán)集團(tuán)旗下主打自然風(fēng)格的護(hù)膚彩妝品牌，17歲的自然堂不算特別年輕。

這種“穩(wěn)重”反映在了自然堂的諸多營(yíng)銷思路和產(chǎn)品策略中：與其標(biāo)新立異，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打。比如，自然堂的品牌標(biāo)語(yǔ)是“你本來(lái)就很美”，透露著自信的底氣。

一路走來(lái)，自然堂交出了一份份不錯(cuò)的成績(jī)單——在最近的618年中大促，自然堂位列行業(yè)天貓國(guó)貨第一、面部護(hù)理套裝天貓銷售第一，活動(dòng)期間全網(wǎng)累計(jì)銷售破1億。

除了銷量，自然堂在渠道方面的探索或許更能折射出這個(gè)品牌的發(fā)展志向和規(guī)劃。在創(chuàng)始人鄭春影眼中，自然堂“逆勢(shì)而行”渠道布局，從專營(yíng)店到商超KA再到線上。而在線上線下走向融合后，自然堂開始以更加創(chuàng)新的視角看待渠道。

一個(gè)“賣化妝品的公司”如何做產(chǎn)品？

采訪中，伽藍(lán)營(yíng)銷副總裁吳夢(mèng)重復(fù)了兩遍，自然堂的本質(zhì)是個(gè)賣化妝品的公司。

對(duì)自然堂來(lái)說(shuō)，這個(gè)清晰定位背后的邏輯很簡(jiǎn)單，就是要做好產(chǎn)品。吳夢(mèng)在談到自然堂的營(yíng)銷鏈路時(shí)，將最后一個(gè)環(huán)節(jié)——復(fù)購(gòu)定為自然堂最有優(yōu)勢(shì)的部分，“我們不擔(dān)心回購(gòu)，自然堂的產(chǎn)品絕對(duì)是消費(fèi)者使用后就會(huì)愛上的，很快就會(huì)成為自然堂的忠實(shí)粉絲。”最直觀的例子是天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁今年2月在天貓金妝節(jié)上提到的，自然堂去年通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷喚醒了500萬(wàn)會(huì)員，而在一個(gè)月內(nèi)這些會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。

做好產(chǎn)品可以從兩個(gè)層面考量，一是比拼科技實(shí)力的產(chǎn)品研發(fā)能力，再就是產(chǎn)品規(guī)劃能力。

自然堂是一個(gè)在補(bǔ)水保濕方面有口碑的品牌，對(duì)應(yīng)這一品牌基因，自然堂開始尋找適合將故事的素材，它們挖掘雪域高原喜馬拉雅，推出蘊(yùn)含喜馬拉雅冰川水的明星產(chǎn)品冰肌水。

此外，官方宣傳資料里會(huì)提到自然堂在泛喜馬拉雅地區(qū)收集植物、水源和礦物質(zhì)樣品進(jìn)行研究，“發(fā)現(xiàn)了許多具有獨(dú)特護(hù)膚功效的天然成分”，并“申請(qǐng)了與喜馬拉雅相關(guān)的發(fā)明專利共計(jì)12項(xiàng)”。

今年3月，為了提升研發(fā)能力，自然堂喜馬拉雅美麗研究院在上海成立，它要將喜馬拉雅融入品牌DNA。

而產(chǎn)品規(guī)劃能力則更考驗(yàn)一個(gè)品牌在市場(chǎng)大環(huán)境下是否能及時(shí)應(yīng)變。

2016年在護(hù)膚領(lǐng)域，面膜是當(dāng)之無(wú)愧的紅海。大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年線上化妝品消費(fèi)大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，面膜貢獻(xiàn)了全年清潔護(hù)膚市場(chǎng)四成的銷售額。

此前沒有面膜產(chǎn)品的自然堂也注意到了消費(fèi)者擁抱面膜的熱情，以及這股熱情背后涌動(dòng)的消費(fèi)者護(hù)膚需求。“消費(fèi)者對(duì)于面膜的需求已經(jīng)不再只是當(dāng)作進(jìn)階補(bǔ)充產(chǎn)品，而成為了日常護(hù)理的一個(gè)基礎(chǔ)步驟，因此，這個(gè)市場(chǎng)很大。”吳夢(mèng)解釋說(shuō)。

為了在面膜紅海中打開市場(chǎng)，自然堂必須要推出更能贏得消費(fèi)者，同時(shí)也更具話題性的產(chǎn)品。?cè)ツ?月，主打補(bǔ)水保濕的喜馬拉雅膜法面膜在天貓首發(fā)。在面膜上線前夕，自然堂做出承諾，前100萬(wàn)片面膜銷售所得將作為“喜馬拉雅公益基金”的啟動(dòng)基金，曾是自然堂代言人的吳敏霞、陳若琳、何姿等中國(guó)跳水隊(duì)成隊(duì)員成為首批公益合伙人。

一方面有公益和中國(guó)跳水隊(duì)的光環(huán)加持，另一方面，喜馬拉雅膜法面膜打出的標(biāo)語(yǔ)是“人在都市，肌膚住在喜馬拉雅”，很契合時(shí)下逃離都市、回歸自然的風(fēng)潮。最后，這款面膜在兩天時(shí)間內(nèi)賣出了105萬(wàn)片。

抓住“感性在前，理性在后”的年輕消費(fèi)者

沒有一個(gè)產(chǎn)品能取悅所有的消費(fèi)者。

以補(bǔ)水為強(qiáng)項(xiàng)和招牌的自然堂，面向的最主要消費(fèi)人群仍是年輕群體，他們的護(hù)膚需求較為基礎(chǔ)。

杭州平海路的一家屈臣氏，自然堂專柜的銷售人員著力推銷著幾款保濕系列產(chǎn)品。據(jù)她說(shuō)，購(gòu)買自然堂的顧客從15歲到30多歲不等，柜臺(tái)里標(biāo)著“明星產(chǎn)品”的嬌顏亮潤(rùn)系列最吸引二十歲出頭的女性。

這差不多是所有品牌都想抓住的群體——正在逐漸成為消費(fèi)主力軍的90后，以及更年輕的95后、00后。只是這個(gè)群體經(jīng)常被媒體描述為難以討好，并且品牌忠誠(chéng)度低。

吳夢(mèng)知道這一點(diǎn)。她眼中的90后消費(fèi)者，將品牌/產(chǎn)品的喜好作為消費(fèi)的首要前提，同時(shí)也足夠精明。“以‘喜歡’為核心的消費(fèi)決策點(diǎn)被完全前置了，”吳夢(mèng)說(shuō)，“90后做購(gòu)買選擇的第一要素不是價(jià)格，而是自己喜不喜歡這個(gè)商品，這個(gè)品牌有什么東西打動(dòng)自己。做出感性判斷后他們會(huì)回歸理性，甚至比70后80后更加計(jì)較性價(jià)比。”

要適應(yīng)消費(fèi)者感性先于理性的特點(diǎn)，品牌需要改變?cè)群?jiǎn)單粗暴的買賣關(guān)系，讓自己和消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加溫情，內(nèi)容營(yíng)銷和情感營(yíng)銷是必須做的功課。

大數(shù)據(jù)為實(shí)現(xiàn)這些精準(zhǔn)而個(gè)人化的營(yíng)銷方案提供了可能。吳夢(mèng)介紹了幾個(gè)自然堂和阿里平臺(tái)共創(chuàng)的案例：

——今年五月的自然堂天貓旗艦店四周年店慶，自然堂為會(huì)員定制了一份驚喜，點(diǎn)進(jìn)自然堂店鋪首頁(yè)，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳出一張會(huì)員本人和自然堂的四年歷程，包括會(huì)員在自然堂旗艦店整個(gè)的消費(fèi)足跡，以及根據(jù)消費(fèi)對(duì)會(huì)員護(hù)膚步驟和習(xí)慣做出的分析；

——基于CRM體系打通的“包裹引擎”，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物記錄，自動(dòng)將消費(fèi)者所需要的進(jìn)階產(chǎn)品或配套產(chǎn)品的中小樣匹配作為贈(zèng)品，讓小樣更有價(jià)值，同時(shí)為消費(fèi)升級(jí)做了鋪墊。

在代言人的選擇上，自然堂也順應(yīng)護(hù)膚年齡提前的趨勢(shì)，和年輕人走得更近。據(jù)吳夢(mèng)說(shuō)，自然堂基本每個(gè)核心品類都有專門的代言人，目前最受矚目的代言人無(wú)疑是代言冰肌水的歐陽(yáng)娜娜和代言喜馬拉雅水光/蜜光面膜的TFBoys——都是1999年或2000年出生的年輕一代。

自然堂代言人歐陽(yáng)娜娜

但吳夢(mèng)不認(rèn)可自然堂在努力“年輕化”的說(shuō)法。她認(rèn)為，自然堂一直都是主做年輕消費(fèi)者，只是面對(duì)消費(fèi)者總會(huì)長(zhǎng)大的難題，推出了以抗衰老為主要功效的凝時(shí)系列，面向陪伴自然堂一路走來(lái)、年齡增長(zhǎng)并有進(jìn)階護(hù)膚需求的用戶。

伽藍(lán)正在打造一個(gè)品牌矩陣，推出高端品牌美素，分流一部分相對(duì)來(lái)說(shuō)不再年輕的用戶。

用奧運(yùn)營(yíng)銷打通會(huì)員體系

渠道的意義早已不再只是銷售了，對(duì)于公認(rèn)的渠道改革者自然堂來(lái)說(shuō)更是如此。

從專營(yíng)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超的自然堂，2013年正式拓展線上市場(chǎng)，并成立電商部，目前電商渠道的銷售額占比在25%到28%之間。

渠道增加，意味著品牌有更多途徑去觸達(dá)消費(fèi)者。360度的全方位營(yíng)銷成為可能，并因此有望降低居高不下的獲客成本。此外，吳夢(mèng)還希望淡化渠道之間的區(qū)隔。在她看來(lái)，所謂渠道早已不是固定不變的，而是更多反映了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣或者購(gòu)物場(chǎng)景——比如工作日時(shí)間緊張就在線上下單，周末逛街看到門店有活動(dòng)又購(gòu)買一單。

自然堂對(duì)渠道的認(rèn)知，來(lái)源于它早已開始著手做打通全域。?cè)ツ陫W運(yùn)期間的“點(diǎn)亮水立方”互動(dòng)活動(dòng)，即是自然堂與阿里合作的奧運(yùn)營(yíng)銷案例。

這是一個(gè)背負(fù)著打通自然堂會(huì)員體系和積分使命的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，思路也很清晰——自然堂在線上推出了“自然堂點(diǎn)亮水立方互動(dòng)中心”，用各類型的小游戲拉動(dòng)全民“參賽”奧運(yùn)會(huì)，游戲參與者可以在游戲過(guò)程得到相應(yīng)數(shù)量的奧幣。奧幣可以在自然堂天貓旗艦店、線上授權(quán)店鋪和線下實(shí)體店通用，1奧幣相當(dāng)于30元的抵扣券。借助虛擬貨幣“奧幣”，自然堂用輕松好玩的形式打通了會(huì)員和積分體系，并且從營(yíng)銷很自然地引導(dǎo)過(guò)渡到了銷售。

在可見的未來(lái)里，自然堂還將保持各個(gè)渠道齊頭并進(jìn)的勢(shì)頭。吳夢(mèng)提到了不同渠道具備的不同優(yōu)勢(shì)，像商超提供的“逛”的氛圍，專營(yíng)店提供的與銷售人員之間的順暢溝通，線上提供的快捷便利，“每個(gè)渠道存在就有它的價(jià)值和意義，品牌需要做的就是把每一個(gè)渠道的特質(zhì)利用好，做到盡善盡美”。